פראדה בניו-יורק

השינוי הכלל-עולמי באומנות המכירה והתמודדותם של מעצבים עמו היו מנושאיו של סמינר שהתקיים ב”דומוס” שבאיטליה, אחת האקדמיות המובילות לעיצוב. מרתק במיוחד הוא המעקב אחרי שינוי הגישות לעיצוב חנויות כיום

שלוש פעמים בשנה מציעה “דומוס” בחינה זריזה ומרוכזת של סוגיה הקשורה לתרבות, אמנות, אורח חיים ואיכות חיים. הנחת היסוד היא שאין פתרונות עיצוביים – יש עיצוב פתרונות.

הסדנה “SHOP VISION” הורכבה מסמינר מרוכז של שלושה ימים ולאחריו סדנה של 10 ימים, שבה התבקשו המשתתפים ליצור חלל מסוים, בעקבות דיוני הסמינר. הסדנה עסקה בכפל המשמעות של נקודת המכירה מתוך התייחסות לכלכלה החדשה, למדיה חדשה ולהתרחשויות בעולם; עולם של רשתות, שבו הדימוי, התדמית והרעיון חשובים בעצם יותר מן המוצר עצמו.

רוב המרצים דיברו בהתרגשות בלתי מוסתרת על החנות החדשה של פראדה בניו יורק, בעיצובו של האדריכל רם קולהאס, שהיא מעין הכלאה בין מוזיאון לאולם אירועים ולאו דווקא חנות בגדים; המוצר אינו הגיבור הראשי. ההתרגשות נבעה מהשינוי בגישת המכירה, אבל גם מהשימוש באמצעים טכנולוגיים כמו מצלמות נסתרות בחדר המדידה המאפשרות מדידה וצפייה של 360 מעלות בתוצאה, או שבבים המושתלים בבגד למטרות שונות, כמו הקרנתו על מסכים ברחבי החנות או שתילת מידע על הצרכן.

החנות של פראדה מאפיינת היטב את הגישה של יצירת תחליף לכיכר העיר הישנה. מתוך הנחה שמקום הבילוי העתיק את מקומו כיום לחנויות ומרכזי קניות, המטרה היא ליצור מקום שיספק את כל הצרכים, שאפשר לשוטט בו תחילה, להתבונן, אפילו להציץ ואחר כך גם לקנות.

דוגמה מצוינת לפיתוח אמנות-השיטוט היא איקאה, שמנסה להיות יקום בפני עצמו ולגרום ללקוח להאמין שהגיע למקום האחד שימלא את כל מאווייו. המוטו של איקאה הוא להשאיר את הקונה עוד עשר דקות בתוך החנות; ייתכן שאחרי עוד שיטוט הוא ירכוש מוצר נוסף.
מרצי הסמינר, אדריכלים, מעצבים ויועצי שיווק, שירטטו כל אחד בדרכו דיוקן של החנות האולטימטיבית. היו שם, למשל, קלאודיו סילברסטרין, המעצב המינימליסט המקים מקדשים לבגדיו של ארמאני ברחבי העולם, ופביו נובמברה, המנסה לספק ללקוח הפוטנציאלי חוויה, תוך כדי הטפה לשבירת מוסכמות.

אם כן, לא מדובר בנקודת מכירה דווקא אלא במקום. מקום שהולכים אליו כדי להיות חלק ממשהו, מהתרחשות כלשהי (למשל, חנויות סוני בפאריס או ניו יורק). בה בעת, המקום אמור לחבק את המבקר בו, לעורר בו תחושת ביטחון.
אשר להיבט האסתטי, הכיוון הכללי הוא יצירת מקום חדש המבוסס על רעיון חדש, שיחזיק מעמד מבחינה עיצובית לאורך זמן, מפני שהקולקציות עצמן משתנות בכל שנה או עונה אך לא כך עיצוב החנות.